【正文】摘   要：大数据时代广告营销策略和互联网思维的流行，对广告产业运营、广告学科发展及人才培养模式都产生了深刻影响。在把握媒介融合时期广告的内涵样式、传播规律和制作模式的前提下，构建建立在实训式教学方法、探究式教学方法等理论教学方法基础上的广告实训教学模式显得尤为必要。该模式依托学科竞赛，引赛入教，以赛促教，以赛代练、以赛树德，有利于创新人才的培养，能达到多赢的效果。
　　关键词：广告学  实训教学模式 学科竞赛 创新人才培养
　　广告行业作为文化创意产业中最具活力的部分，其显著特点在于创新。高校广告教育发展的理念和人才培养模式都应以培养创新、创意人才为目标，因此学生创新能力的培养成为应用型学科广告专业必须解决的关键问题。
　　一、广告学实训式教学模式构建的背景
　　广告学是实践性和应用性较强的学科。美国广告教育成立之初就注重“应用”和“技能培训”，职业训练的目标非常明确。其高校功能定位中就包涵了社会服务的理念，人才培养模式注重综合技能和应用素质教育、理论素养和创新能力联合培养。中国广告教育起步较晚，但发展较快，截止2012年底，我国普通高校中有619所设有广告专业，其中以本科教育层次为主（占33.6%）；依托艺术/设计/传媒学科建立专业的占一半以上，依托于文学/新闻/传播学科建立专业的将近1/3;专科和民办院校侧重培养设计制作、视觉创意技能型人才，本科院校侧重培养广告类人才，从事策划、创意、文案等广告基础理论及实务工作。
　　在此背景下，北方民族大学立足专业特色，以培养懂创意、具备实战技能及具备新媒介传播、新媒介营销人才为目标，构建了多元、立体、开放的广告实训教学模式。该模式依托学科竞赛，实现了新媒体环境下广告教学与实训的对接，以真实商业广告项目和公益广告项目作为实训内容，辅之以校园媒体实践、课外实践、校企横向联合项目等实践形式，为学生营造了开放式的教学和实训平台，促进学生自我提升，掌握专业技能，突出了教师主导、学生主体地位和学生能力培养。该模式体现了产、学、研一体化的广告教育要求，凸显“学中做，做中学”的教育理念，实现了课程教学与竞赛设计制作的同步，有利于提高学生的创新意识和实践能力。同时，对课程设置、教学模式、教学内容、教学方法的创新以及学业评价考核方法的变革，起到了明显的推动作用。
　　二、实训教学模式构建策略
　　广告学实训教学模式，建立在实训式教学方法和探究式教学方法等理论方法基础上，符合《国家中长期教育改革和发展规划纲要》（2010-2020年）精神，体现了广告学作为应用型学科的“应用”特色和作为文化创意产业“创新”的属性。但在具体课程教学中，实训式教学方法和探究式教学方法应紧密结合，两者结合才能保障将理论知识应用于实践活动。广告实训教学模式不是只侧重实践能力，不是抛弃广告理论教学，而是实现创意与营销策划、创意表现等融通，形成技能型人才、广告类人才分层培养并重的理念。此实训模式注重实训，但不仅仅限于实训。必须抛弃广告学专业只能在理论与实践二者之间有所侧重和应用型专业等同于实践性专业的错误观点，必须树立应用能力不等于技能培训，作为应用型专业的广告学需要实务训练，但决不能唯实务训练为瞻的正确的实践意识。
　　（一）构建实务理论型课程体系
　　北方民族大学文史学院广告学专业，借助2014年人才培养方案修订契机，课程设置注重时代性和多元化，构建了以培养学生应用能力和培养创新人才为目标的实务理论型课程群，培养学生广告策划、创意制作、营销、执行能力，广告文案创作能力、平面广告、影视广告、网络广告设计制作能力，新媒体营销能力；增设专业实验课程：数字化影视制作实验、广告摄影与视觉传达实验、平面广告实验、个人广告作品设计、网页设计与多媒体制作实验等，强化学生的专业技能；成立工作室，培养学生市场销售能力和实战能力。通过实务型理论课程群的打造，逐渐打破了以教师讲授为主的传统教学模式，形成了教师主导、学生主体的新型教学模式，该教学模式以实训任务为主，重组课程内容，让学生在完成具体实训任务中掌握理论知识，提高应用和创新能力。
　　（二）依托学科竞赛，引赛入教，以赛促教，以赛代练，以赛树德，夯实实训式教学模式基础。实训教学模式侧重专业技能和理论素养的联合培养，由教育部主办的“全国大学生广告艺术大赛”将专业教育、素质教育、职业教育融会贯通，企业命题涵盖平面类、影视类、广播类、网络类、广告策划、公益类六大类别，涉及传统媒体和新媒体广告，贴近实战，涉及专业知识面广，能够较好地与广告学多门课程结合，实现理论教学与实践教学同步。用企业命题单作为竞赛选题，有效弥补了实训教学模式中部分实训内容真实性不强的缺陷，保证了实训教学的真实性、具体性和可实现性，缩短了学校教学与市场需求的差距，加强了广告教育与广告行业之间的联合与对接，塑造了学生广告人的职业理念。学科竞赛以其贴近实战，涉及专业知识面广，实践教学效果好而深受高校、业界与学生欢迎。
　　从2011年起，文史学院广告学专业师生就开始参加各大赛事，包括全国大学生广告艺术大赛、白金创意大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、宁夏大学生广告艺术大赛等，仅2014年就在甘肃赛区共获等级奖20项，一等奖5项，涵盖广播、平面广告作品；二等奖7项，涵盖所有参赛类别即广播、影视、策划、平面类作品，三等奖8项，涵盖广播、平面、影视类作品。在宁夏大学生广告大赛中，获得平面类一等奖1项，影视类作品二等奖2项，三等奖3项。
　　（三）健全的竞赛机构、管理制度与激励机制是构建实训教学模式的有力保障。
　　依托学科竞赛，构建广告学实训教学模式，需要建立健全相关的制度和相应的管理与奖励细则。这是实训教学模式可持续发展的有力保障。北方民族大学设有创新创业教育中心，专门管理各类学科竞赛和各种创新活动，进行学科竞赛筛选，明确学科竞赛的组织管理规则，制定了配套的经费支持政策和激励机制。规定学科竞赛采取立项方式，各学院每年初递交《学科竞赛项目申报书》。国家级、全国性赛事立项后，由创新创业教育中心组织赛事，所需资金全部由它列支；省部级赛事，由创新创业教育中心与学院共同组织，经费按学院40%、创新中心60%列支。对获奖学生给予经济奖励和综合素质学分认定，并在评优活动中予以加分等；给予指导教师年终评选颁奖，并作为职称评定时的认可条件。健全的管理机构、竞赛管理规则及相应的师生激励机制，为广告学专业实训教学模式打造了宽广的平台，激发了师生共同参赛、不断创新的热情。
　　（四）组建高水平的校内外专业指导团队，形成学界与业内人士综合指导模式。高水平的学科竞赛、实训教学及大学生创新能力的培养，离不开高水平的教师指导团队。北方民族大学文史学院多方联合，与业内人士共同组成综合指导团队，包括电台主持人、电视台制片人、摄影协会的摄影家、区内互联网上市公司的创意总监、设计艺术学院与本学院专业教师等，通过四个实训环节培养学生的创意思维能力和创意表现能力：首先，指导团队向学生展示、分析历届大学生广告作品及大赛特点和要求，根据学生意愿、兴趣组建参赛团队，确认参赛个人，确定选题；其次，指导团队根据本次大广赛的企业命题单，精心设计实训教学方案，与课程教学安排同步，实现课程教学与学科竞赛融通，使学生实训具有针对性；再次，让参赛团队或个人进行头脑风暴，创意阐释，其他同学给出建议后，教师指导团队在尊重学生创意的基础上给出建议，组织学生进入创意执行阶段，有时还会邀请大广赛宣讲团教师进校宣讲；最后，各参赛团队和个人提交参赛作品后，教师分层深入指导，学生自愿对作品进行修改后，对修改后的作品进行校内评选，向分赛区报送作品。对创意执行不足的学生作品继续重点培养和深入辅导。这四个实践环节，不论是分工合作的学生还是个体参赛的学生，都需要完成命题材料分析、整合、策划创意、脚本创作、设计、拍摄、后期制作等工作。不仅提升了学生的组织合作、创新精神、实践意识以及策划、执行的能力，参赛作品也逐渐成熟，增加了获奖几率。
　　（五）变革课程考核和学业评价方式，形成多元化的考核方式。
　　教学模式的变革也要求课程考核和学业评价方式的变革。根据广告应用性、实践性较强的学科特点，建立针对实训教学模式的多元化评价方式有利于发挥教师教学的主导性，有利于发挥学生学习的主体性。比如，北方民族大学广告学课程，总的考核原则是加大对学生实践能力和创新精神的考核力度，加大对学生情感态度和价值观转变的考核力度，弱化对知识性内容记忆力的考核力度。学业评价改革方案要求平时成绩占50%，考试成绩占50%，鼓励进行考试改革。以《广告媒介》课程为例，平时成绩考核具体指标：出勤率、课堂表现等占30%，主要考核学习态度、学习行为及表达能力、沟通能力等；参加校内媒介实践占5%，考核报纸广告、广播广告、电视广告媒介的实践能力，媒介销售能力及团队精神；参加“全国大学生广告艺术大赛”占15%，主要考核专业实践能力和创新精神。试卷为开卷，阐述性试题占55%，考核学生知识面、媒介素养及综合概括能力；主观分析题占45%，考核学生关注现实问题，解决问题的能力以及用理论指导实践的能力。
　　通过以上等多种方式，形成了实训教学模式的课程考核和学业评价方案。在学生参与实训的过程中，以各种评价指标体系为依据，对学生进行不同的学分认定和物质奖励、精神激励，实现了实训教学模式与课程考核学业评价的配套运行。
　　三、结束语
　　大数据时代的广告营销策略和互联网思维的流行，对广告学教育理念及人才培养模式产生了深刻影响。在充分把握新媒体环境下广告特点的前提下构建的广告实训教学模式，依托学科竞赛，建立在实训式教学方法和探究式教学方法等理论方法论基础上，带动了课程教学重置，促进了课程考核和学业评价方式的变革，在相关机构、制度、激励机制的保障下，结合具体的实施论证和教学效果，证明了该模式的可行性和有效性。但该实训模式在今后的探索与实践中还需做好以下工作：（1）重视指导教师的能力培养和自身发展，不断探索指导教师的课堂教学能力、科研能力与实践能力的深度结合转化的有效途径，这是培养创新人才和应用型人才不可忽视的重要问题；（2）营造创意、创新文化氛围，培养学生的职业道德观。积极健康向上的校园创意、创新文化氛围可以为学生个性培养、特长发挥、专业创新创造足够的空间。同时在实训过程中，必须要培养学生的原创意识和版权意识。通过建立行之有效的激励和惩罚机制，使参与实训的学生在掌握专业技能的同时，树立起职业道德观。参赛过程是一个品质锤炼的过程，参赛的文本内容同样是学生思想的流淌，任何广告作品都在言说一种观念，在商业广告中，教师要培养学生树立主流的意识形态4。实训不仅是实践能力的培养，也是德育素质的培养。
　　参考文献：
　　1 马荣桢 朱志勇.广告媒介研究课程的构建与思考——以黑龙江大学广告学专业教学改革为例. 黑龙江教育.2014.4
　　2 戴海波. “项目主导 赛事辅助”----论广告学专业双实训模式的构建.淮阴师范学院学报 哲学社会科学版.2014.5第36卷
　　3余晓莉.广告创意三阶段教学模式的探索与实践.中国媒体发展研究报告.（2009年?广告卷）武汉：武汉大学出版社.2010
　　4 张茜.面向学科竞赛的广告专业教学模式改革---以大学生广告艺术竞赛为例.广告大观 理论版 .2013.02
　　基金项目：北方民族大学“春蕾计划”项目《广告媒介实训式、探究式教学方法探索与实践》的研究成果。
　　作者简介：张学霞，女，1980.8, 北方民族大学文史学院，研究方向：少数民族新闻传播；新媒体，讲师，硕士
　　钱文霞，1982.10，北方民族大学文史学院，讲师，博士
　　拓守君，1974.7，北方民族大学电信学院，工程师，硕士。